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首创定位+爆品鸿道咨询助力红豆居家实现逆增长

  近日红豆居家总经理周文江发了一条内容为“销售突破4000万元,文胸卖出23万件,乳胶文胸单款卖出近2万件……”的朋友圈,一经发出即引发社会广泛关注,据悉这是红豆居家在2020年文胸节的战报。一位内衣行业从业近十年的老兵看后发出慨叹:“达成这样的业绩太难了,可以说几乎不可能”。

  行业老兵的慨叹事出有因,近年来,内衣行业一直处在寒冬之中。从2011年开始增速就逐年下滑,撞上疫情黑天鹅之后,不少门店被迫关闭,形势更为严峻。

  但作为红豆居家战略操盘手,鸿道战略定位咨询(下文简称鸿道咨询)却将这“不可能的逆增长”化做了实实在在的销售业绩。今天,我们深度剖析在内衣行业普遍下滑和新冠肺炎疫情双影响下,战略咨询公司助力红豆居家实现逆势增长的背后逻辑及方法论。

  行业下行的大背景之下,红豆居家自身发展也不容乐观,存在品牌老化、赛道界定不清、产品线过长等诸多问题,如何进行战略定位、寻找突破点走出困境迫在眉睫。

  鸿道咨询董事长陈金鸿在近期的一场直播中提出,在为企业定位的时候,要站在更高的维度看看这个行业有哪些特点,再与其他行业比较异同,进而更快的找到自己的机会和定位。鸿道咨询为红豆居家服务正是使用了这套方法,由行业至企业,进行了大量的调研分析,并将工作过程分为了几个阶段,步步推进,逐步突破。

  鸿道咨询发现内衣行业主要存在两种模式,也衍生出两条赛道。第一种是以爱慕为代表的“强文胸模式”,覆盖五大细分品类但文胸非常强势,该赛道已有多家成熟品牌,主要对接女性个人消费。第二种是以南极人为代表的“泛内衣模式”,对五个细分品类均有覆盖但相对均衡,该赛道尚处于竞争的初级阶段,品牌虽多但缺乏强势的全国性领导品牌,主要对接家庭化消费。

  具体到红豆居家,鸿道咨询认为其产品线虽覆盖五大品类,但在文胸领域优势并不特别突出,不具备进入“强文胸模式”的基础,且红豆居家是以秋衣秋裤起家,更适合有家庭化需求的泛内衣赛道。

  选准赛道之后,还需对各品类重要性进行排序。由于秋衣秋裤仅适合在秋冬季销售,春夏季就需要另一个细分品类作为引擎。而纵观内衣五大细分品类,文胸最为强势,睡衣居家服、内裤和袜子虽然规模很大,但顾客关注度低仍为弱势品类,选择文胸主打春夏季就顺理成章。

  由此,鸿道咨询制定了秋衣秋裤和文胸双引擎战略,两大品类带动整个品牌,既能做到符合运营基础,又能够实现四季化运营。

  在对内衣消费趋势进行分析时,鸿道咨询注意到形势已在变化,此前文胸市场成熟品牌众多,但大都以性感为主诉求,而随着“她”经济崛起,女性越来越注重自身的舒适,相比于取悦别人她们更愿意选择取悦自己,对性感已不太感冒。

  2019年行业最新数据也证明了这一点,中国女性在于文胸的选购上最在意的是舒服。

  鸿道项目团队曾对近1000名顾客进行了访谈,但很多顾客对购买原因并不能清晰的表达,都停留在相对笼统的舒适。为寻求“真相”,项目组成员又化身一线导购,直接到门店卖货,在与顾客面对面的反复接触中,终于找到了触动购买的“核按钮”——柔软,相对于舒适,柔软是一个可以通过触觉甚至视觉感知到的深层舒适的表现,内衣因柔软而舒适,这是一条可通往消费者心智的道路。

  至此,“柔软型内衣”的定位呼之欲出,这一定位可统领五大品类,因为不管是文胸还是秋衣秋裤等,都因柔软才足够舒适。定位确认之后,鸿道咨询又设计了整套的包含产品包装、门店布置、推广物料等进行大幅调整,所有输出都围绕柔软而进行。

  在多年服务企业的过程中,鸿道咨询探索出了一套爆品+定位的独创打法。认为定位是最好的营销力,爆品是最好的产品力。定位导入,爆品引流,爆品强化定位,定位让爆品生命力更强,两股力相辅相成。

  综合市场竞争环境及“柔软型内衣”的定位,鸿道咨询在保暖内衣(秋衣秋裤)和文胸两大品类基础上,优化出“婴儿绵文胸”和“红豆绒内衣“两个爆品。婴儿绵主打春夏季,红豆绒主打秋冬季,相互协同,相互赋能,不断拉升品牌势能。

  找准定位、选对爆品,接下来就是传播。要利用各种传播手段,用爆品把品牌推至消费者的心智,才是真正的成功。围绕 “柔软型内衣”定位及双爆品战略,鸿道咨询为红豆居家制定了一套个性化、全方位的传播方案。

  首先根据定位优化产品矩阵,将“柔软做到极致”,其次针对原点人群,通过电梯媒体、新媒体、交通广告、阵地广告等打造海陆空、立体化传播网络,在线下门店管理上也从品牌视觉、客户接待、话术标准、会员体系等层面全方位升级。

  疫情期间,门店关闭,鸿道咨询又建议红豆居家抓住社交电商机会,积极试水电商直播、线上发布会等新媒体。

  所有的努力铸就了亮眼的业绩,虽然行业整体下滑,但红豆居家2019年同比2018年实现超营收增长近20%,文胸、内衣、睡衣居家服三大系列同比增长超35%,双十一爆品同比增长45%,2020年在受到疫情影响之后依然实现了同行眼中的不可能。

  鸿道战略定位独创的定位+爆品打法,迄今已成功助力红豆居家、SKG、妙可蓝多等品牌增长实现高速增长。其中SKG按摩仪合作14个月公司营收增加275%,妙可蓝多合作11个月后爆品奶酪棒增长超过354%,成为业界佳话。

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